国际品牌名称绝妙翻译
文章来源: 文章作者: 发布时间:2007-09-12 01:25 字体: [ ]  进入论坛
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许多国际著名品牌源于很平凡的名字,但译为中文必须有巧思。 如果把营销比喻成一场战役,那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌要在全球范围内营销,必须要跨越种种文化障碍,如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。 将品牌名称译为中文必须有巧思。  由于西方国家的文化比较相似,所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。而中国文化与西方文化差异较大,因此,国外品牌要打入中国市场,必须慎重考虑命名问题。商品经济现象的复杂,使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念,上升到文化心理和市场重新定位层面。 麦当劳:蕴含多层意义 麦当劳,英文名称是"McDonald's",它由店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名,像爱迪生公司、华尔特·迪斯尼公司、福特公司。但是中国人则比较喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给商店命名,如"百盛"、"天润发"、"好来顺"、"全聚德"、"喜来登"。McDonald是个小人物,他比不上爱迪生,人家是世界闻名的大科学家,也不如迪斯尼,因为迪斯尼成了"卡通世界"的代名词,所以如果老老实实地把"McDonald's"译成"麦克唐纳的店",就过于平淡,而"麦当劳"就非常成功,具体表现在以下几个方面: 一 大致保留了原发音; 二 体现了食品店的性质; 三 蕴涵着"要吃麦就应当劳动"的教育意义; 四 风格既"中"又"洋",符合华人的口味。 可口可乐:绝妙之译 众所周知,"可口可乐"就是"Coca Cola",但是却很少有人追问一句:那是什么意思?原来Coca和Cola是两种植物的名字,音译为"古柯树"和"可乐树",古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料,古柯叶里面含有古柯碱,也叫可卡因(有时用作麻醉药,尤其可用于眼睛、鼻子或喉咙,此品还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品)。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成"可口可乐",真是让Coca Cola公司"化腐朽为神奇"。"可口可乐"译名的成功之处在于: 一 保留了原文押头韵的响亮发音; 二 完全抛弃了原文的意思,而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战,手段高明; 三 这种饮品的味道并非人人喜欢,很多人甚至觉得它像中药,但它却自称"可口",而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬,讨好大众。 上述两例是保留原品牌名称发音,而改变原意的成功范例。其他如中国译为"奔驰",新马译为"马赛地"的名牌汽车,原文"Mercedes Benz"是该汽车公司老板爱女的名字,译为"奔驰"是删除了复杂的Mercedes,简洁而响亮。 "Ikea"译为"宜家"是高招 再如"Ikea"家具品牌,即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聪明的中译者赋予它"宜家"这美好的含义。实际上,Ikea是该品牌的创始人Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。 有的品牌名称只进行音译,如"麦斯威尔"咖啡,仅仅是"Maxwell"的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层,尤其是"外向型"白领,因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账,就不如"雀巢"。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时,听村里的农民议论:"雀巢"咖啡就是"鸟窝"咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣,可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。 名牌手机"诺基亚",芬兰文原名"Nokia",是厂子所在小镇的名字,很显然,译文比原文更富有高科技感,好像还有点"承诺亚洲"的味道。 "福士伟根"和希特勒有关 有的品牌名称只进行意译。如"福士伟根"(中国称"大众汽车"),德文原名"Volkswagen",Vokls的意思是人民大众,Wagen是汽车。 关于"福士伟根",还有一段鲜为人知的来历。十九世纪二三十年代,汽车非常昂贵,只有少数富人才能买得起。希特勒上台后,宣称要为全体劳动大众制造汽车,汽车的牌子就叫"Volkswagen",他号召人们每月省下一些钱,建立"汽车存款",若干年后家家都能有汽车。可是不久后战争爆发,汽车厂忙着制造战争机器去了。然而,战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。 还有一类是以简称进行跨国统一传播,比如慕尼黑的一家汽车厂,德文全称是Bayerische Motoren Werke("拜耶里奇飞机引擎生产厂"),简称为BMW,后来它不仅生产飞机发动机,还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思,BMW三个字母围绕的蓝白徽标,已成为成功和信誉的标志。其中文名称"宝马"是多么浪漫、简洁、贴切。 再如,Minnesota Mining and Manufacturing Company(明尼苏达矿业及制造公司),就是我们熟知的3M公司。西方人对品牌名称的要求比较单纯: 一、简单易记; 二、不重复; 三、在别国语言里不会产生误解 为安全起见,有些厂家就干脆造一个新词,如康柏公司"Compaq"(美国电脑生产商)来源于Compact(电脑术语,意思是密集的、压紧的),把词尾变成q,就构成一个新词,它很容易使人联想到源词,使公司的行业特征非常明显。  

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